אוקיינוס כחול-לבן-צהוב: אסטרטגיה חלופית בזמנים קשים

הייתי שמח לוותר לגמרי על המאמר הזה, אם היה ניתן למנוע את הסיבות לכך שהוא נכתב. במהלך אפריל 2022 השתתפתי במשלחת מתנדבים שהוציא ארגון "לב אחד" לגבול אוקראינה-פולין כדי לסייע לפליטים מאוקראינה. לצד הלקחים ההומניטריים, החברתיים והאישיים הרבים, תיעדתי גם מספר לקחים בתחומי הניהול והיזמות שלקחתי עמי מהמסע, ושאותם אני משלב בעבודה עם יזמים צעירים.

אוקראינה אינה שוכנת לחופו של אוקיינוס כלשהו. גם פולין לא. ולמרות זאת, ,אוקיינוס כחול" היה המושג הראשון שעלה בראשי בסוף היום הראשון במעבר הגבול מדיקה (Medyka) בין שתי המדינות. שום דבר באווירה הצבעונית והאפרורית כאחד במקום לא הזכיר את חוף הים, אבל אני נזכרתי במונח שלמדתי לפני כ- 15 שנה והשתמשתי בו כדי לתת שם למה שכולנו הרגשנו שצריך להדריך אותנו בימי הפעילות שם.

קצת רקע

הפלישה הרוסית לאוקראינה התחילה ב- 24 בפברואר 2022. כוחות רוסיים פתחו במתקפה קרקעית, אווירית ותקיפות מן הים כנגד הצבא האוקראיני ובהמשך כנגד יעדים אזרחיים בעומק שטח אוקראינה.

לא זה המקום לפרט את הרקע להתקפה ואת אופייה, אך לענייננו חשובה אחת התוצאות הדרמטיות ביותר שלה – זרם פליטים חסר תקדים בהיקפו בעידן המודרני. כ- 100,000 אנשים עזבו את ביתם ביום הלחימה הראשון, ועל פי הערכות האו"ם באפריל 2022, למעלה מ- 5 מיליון איש עזבו את המדינה.

אני הגעתי אל מעבר הגבול מדיקה כחלק מקבוצת מתנדבים שהוציא הארגון הישראלי "לב אחד", או ליתר דיוק כחלק משתי קבוצות מתנדבים שפעלו במקביל ובמשותף: קבוצת "הבוגרים" (אוקיי, בגילי פחות או יותר) וקבוצת "המכיניסטים" (פחות או יותר בגיל של הילדים שלנו). בראש המשלחת האחודה עמד ירון אפל, שהוביל אותנו בנחישות וברגישות הנדרשות תמיד, ובייחוד בעת הזו.

אגב, לפני ההצטרפות למשלחת לא הכרתי אף אחד מהמתנדבים האחרים, אבל זו כנראה תכונה מובנית במקרים כאלו… הדבר היחיד שהנחתי והתברר כנכון היה שכולם מגיעים עם אותו רצון לעזור שדחף אותי לשם.

שורה עליונה: יואב, מוריה, ישראל, יעל, גבי, אלון ו., דן, ירון, יוליה, אלון ש. יואב

שורה תחתונה: יורם, הודיה, גדי, עדי

עוד לפני האוקיינוס, קצת על עבודת קרקע

ארגון "לב אחד" מפעיל במעבר הגבול מדיקה משלחות מתנדבים מתחלפות כבר מימי הפלישה הראשונים. זהו ארגון סיוע אזרחי למצבי חירום, ואחת מעוצמותיו המרכזיות היא היכולת להגיב במהירות, לגייס מתנדבים ולשגר אותם למשימות הסיוע בטווח זמן מיידי.

חלק ממתנדבי הארגון (כמוני) אינם מגיעים דווקא מתחומים מקצועיים רלוונטיים כמו חילוץ, הצלה, רפואה, סיוע נפשי ועוד. באופן טבעי, רובם של המתנדבים אינם דוברים את השפה המקומית – אוקראינית, או שפות אחרות שיכולות להיות רלוונטיות כמו רוסית או פולנית. ידיעת האנגלית, הערבית, הספרדית ועוד של כולנו היתה שקולה לפעמים לידיעת קלינגונית.

במקום לראות את היעדר הכישורים הייעודיים כחסרון, הארגון רואה בכך יתרון! אנחנו איננו "מסונדלים" למשימות מקצועיות קבועות, ולפיכך יכולנו כמתנדבים לפנות לשני כיוונים, שבאופן מפתיע סותרים ומשלימים זה את זה.

מצד אחד, אף אחד מאתנו לא בחל במשימות שוטפות שאינן דורשות ידע מקצועי או מומחיות, אלא רק גישה אנושית ומחויבות למשימה: סחיבת מזוודות, הכנה וחלוקה של מזון, סידור מחסנים ומצבורים של ציוד ומזון שנתרם, תורנות ליווי והשגחה ב"אוהל הנשים" ועוד. אף אחת מהמשימות האלו לא איתגרה את הכישורים המנטליים, האקדמיים והניהוליים של חברי הקבוצה, אבל אתם יכולים להיות בטוחים שהם איתגרו מאד את הכישורים הרגשיים של כולנו.

מן הצד השני, תודרכנו עוד לפני היציאה לשטח שזו בדיוק ההזדמנות לנצל את הגמישות היחסית שלנו ואת רוח היזמות הישראלית כדי לאתר משימות נדרשות חדשות שאינן מטופלות על ידי אף ארגון אחר, וליצור את כדור השלג הראשון שיוביל לטיפול מסודר בהן בהמשך. אם תרצו – זיהוי צרכים ופערים, בניית POC או אבטיפוס ואפילו העברת מקל לאחד הארגונים האחרים הרלוונטיים. סטרטאפ ישראלי בסביבה דינמית. פעילויות כאלו בוצעו בהצלחה על ידי כלל המשלחות הקודמות ורצינו גם אנחנו להוסיף כמותן לרשימה.

נסיבות משתנות

אבל משהו לא עבד.

נכון, היו משימות שיכולנו לבצע במעבר הגבול, והם היו חשובות מאד. למעשה, המשכנו לבצע אותן עד היום האחרון שלנו במקום.

אבל הרגשנו שהנסיון לאתר צרכים לא מטופלים, כאלו שנופלים בין הכסאות או שארגוני המתנדבים הגדולים והוותיקים מפספסים לא הוביל אותנו למקומות הנכונים.

הגענו למדיקה כמעט חודשיים שלמים אחרי תחילת הלחימה. רבים ממי שרצו לעבור את הגבול כבר עברו והמשיכו למקומות אחרים באירופה או במדינות אחרות. למעשה, בחלק מהימים ניכרה גם תנועה ערה בחזרה לאוקראינה, של מי שמבקשים לבדוק מה שלום יקיריהם או מה עלה בגורל הרכוש שהשאירו מאחור; של מי שחוזרים להביא מסמכים ואפילו של מי שמבקשים לנצל את המצב ולהכניס לאוקראינה מצרכים שחסרים בה באותה עת. כמות הפליטים שעברו לפולין מדי יום היתה נמוכה משמעותית בהשוואה לשבועות הקודמים.

גם ארגוני הסיוע, מצידם, כבר התארגנו בצורה מסודרת, שיפרו את מתכונת הפעולה שלהם והסדירו את פעילותם כך שתתאים לשגרה מתמשכת ולא למענה נקודתי אינטנסיבי. מעבר הגבול הפך מנוהל ומסודר, עד כדי הקמת שלט דיגיטלי חדש ונוצץ, שמציג את שעות היציאה של אוטובוסים מה"טרמינל" החדש אל היעדים השונים בפולין.

במצב החדש הזה, מעבר הגבול הפך להיות צפוף. לא צפוף בפליטים, צפוף במי שהגיעו כדי לתת מענה ולספק את הצרכים שלהם. בעולם העסקי זה נקרא "אוקיינוס אדום", שוק שבו הזירה ידועה, הכללים ברורים והגבולות מוגדרים ומקובלים.

בשלב הזה, נסיון לזהות סדקים, ליזום בזריזות מענים ולמשוך שותפים לפעילות שתכריח אותם לצאת מהגבולות המוכרים לטובת הרפתקאות מקומיות עלול להרגיז ולהפריע יותר מאשר לסייע. כן, גם אם המטרה של כולנו היא זהה.

הנסיבות השתנו.

אוקיינוס כחול

את המושג "אסטרטגיית אוקיינוס כחול" הציגו לראשונה וו. צ'אן קים ורנה מאובורן בספר שפירסמו ב- 2004 ונושא את אותו שם. הם תיארו את התעשיות הקיימות ככאלו שפועלות בצורה מטפורית ב"אוקיינוס אדום", שבו הגבולות ברורים, חוקי המשחק התחרותי ידועים וכל אחד מהמתחרים מנסה לגבור על האחרים על ידי תפיסת נתחי שוק נוספים. אסטרטגיה כזו הופכת את האוקיינוס לאדום מדם המתחרים הטורפים זה את זה.

קים ומאובורן הציעו אסטרטגיה חלופית, אסטרטגיית אוקיינוס כחול, שאינו קשורה לשווקים קיימים ויוצרת ביקוש והזדמנויות חדשות בהן יש פוטנציאל רווח וגידול משמעותיים. התחרות אינה על תימחור או על שיפור מאפיינים במוצר הקיים, אלא באמצעות מוצר ייחודי בעל מאפיינים שונים בתכלית, תוך שימוש במבנה ארגוני ותהליכים ייחודיים.

אסטרטגיית "אוקיינוס כחול" לא רק מגדילה את השוק ומאפשרת צמיחה נוספת לכל השחקנים בשוק; היא גם מאפשרת יצירה של "חדשנות ערך", מונח נוסף שטבעו השניים ומהותו הגדלת הערך שמקבל הצרכן וצמצום שירותים שיש להם ערך נמוך עבורו.

בעיניי, כוחו של המושג "אוקיינוס כחול" הינו מעבר ליישום הפרקטי של מוצר כזה או אחר. העוצמה האמיתית שלו הוא בשינוי הפרדיגמה לפיה יש רק דרך אחת ליצור ערך משמעותי, באותו מקום שכבר הוכח בעבר כמניב. נהפוך הוא. אם נביט סביב נראה שיש לא רק אוקיינוס כחול אחד, אלא יש הרבה כאלו לבחור מביניהם.

אוקיינוס כחול-לבו-צהוב

אז החלטנו לצאת ולחפש את האוקיינוס הכחול של המשלחת שלנו. למעשה לא רק כחול, אלא כחול-לבן, כצבע הדגל על הווסטים שהסתובבנו עימם בשטח, וכחול-צהוב, כצבעי הדגל האוקראיני שמהווה עבור הפליטים סימן של תקווה.

ניסחנו לעצמנו את עיקרי התפיסה החדשה: לחפש את האוקיינוס הכחול שלנו משני צידי מעבר הגבול, שהפך להיות צוואר בקבוק פיזי ומנטלי עבור ארגוני המתנדבים. אנחנו האמנו שיש משני צדדיו של הגבול, במעגל הגיאוגרפי השני של אותו צוואר בקבוק, פליטים ש"נתקעו" בשלב ביניים כלשהו וזקוקים לעזרה שנוכל להציע.

בצד האוקראיני אכן איתרנו מספר מבנים שהוסבו באופן זמני (או לא זמני…) למרכזי מגורים למי שעזבו את ביתם במזרח אוקראינה אך חששו או לא יכלו לחצות את הגבול. בצד הפולני הגענו אל מספר מרכזים דומים, של מי שעברו את הגבול אל תוך פולין, אך לא יכלו להמשיך משם למקום אחר בהיעדר מסמכים או מטרה מוגדרת, או שרצו להשאר במרחק שיאפשר חזרה לארצם בקרוב.

שני המקומות היו אוקיינוסים כחולים! בשניהם היקף הפעילות של ארגוני המתנדבים היה מצומצם וזיהינו את הצמא לפעילות שלנו שם. מה שהיה חשוב עוד יותר היה העובדה שבמרכזים אלו שוכנים ילדים רבים שנותקו מסביבתם הטבעית, לרוב ללא האב שנותר מאחור, והם חסרים במסגרת חינוכית שתאפשר להם שגרה כלשהי של לימודים, פעילות ומשחק.

היות שלא מעט מחברי המשלחת הינם בעלי רקע ונסיון בתחום החינוך, הבנו כי יש יתרון בכך שדווקא אנחנו נגיע לאותם מקומות ומביא לידי ביטוי את הערך המוסף שלנו.

אתגרי היישום

לא קל ליישם אסטרטגיה של "אוקיינוס כחול". הנה שלושה אתגרים שנתקלנו בהם, ושניתן ללמוד מהם גם על הקשיים העקרוניים שמאפיינים סוג כזה של אסטרטגיה.

אקספלורציה ואכזבות: אילו האוקיינוס הכחול היה כל כך קל לאיתור – הוא כבר היה הופך מזמן בעצמו לאדום. איתור של מקומות חדשים לפעילות דורש תהליך אקספלורציה, ניסוי וטעיה. אנחנו נדרשנו להקצות משאבים לחיפוש מרכזי פעילות חדשים באיזורים המרוחקים, ובכלל זה זמן נסיעות, יצירת הקשר הראשוני עם המנהלים במקום, בניית אמון בסיסי, בחינת רלוונטיות ועוד. זהו תהליך קשה ולעתים גם מתסכל. את התכניות לגבי הפעילות בצד האוקראיני נאלצנו להקפיא, בשל החשש הבטחוני והבטיחותי, לאחר שכבר יצרנו ציפיות אצלנו ואצל מנהלי המקום. אם אין לכם את החוסן לספוג גם טעויות ואכזבות במסע החיפוש – אולי עדיף שלא לצאת אליו כלל.

בניית תשתית חדשה: מצאתם כבר מקום להתחלה חדשה? התשתיות שהיו לכם עד כה כנראה כבר לא רלוונטיות וצריך לבנות חדשות. במקרה שלנו, הזיהוי של מקומות שמרוחקים ממעבר הגבול משמעותם ניתוק מהנקודה הגיאוגרפית שלו. לא בהכרח צריך אפילו להשתכן במלונית שקרוב לשם. ירון העלה את האופציה של "קרוואן השמחה" שיהיה נייד ויוכל לעבור בין מקומות שבהן נפעיל תכנית לילדים והתחלנו לעבוד על זה. מה לגבי ציוד לפעילות? גם אותו יצאנו לרכוש ולהכין קיט פעילויות שישמש את הבאים אחרינו. תשתית לא חייבת להיות כבדה ומסורבלת, וכפי שאפשר לראות כאן היא אפילו יכולה להיות ניידת. אבל בכל מקרה היא נדרשת כדי שנוכל להשאר באוקיינוס הכחול ולא להסחף בחזרה למקומות הישנים והמוכרים.

לרכוש את אמון ה"צרכנים": מצאתם אוקיינוס כחול וכבר בניתם תשתית? מצוין, אבל מה עם מי שצריך לאמץ את המוצר או השירות החדש שלכם? ההשוואה בין מכירה בשוק עסקי לבין סיוע לאנשים שאיבדו את ביתם היא לא נוחה, אבל היא הכרחית אם רוצים שהסיוע יצליח! המשפחות החצויות שהגענו אליהן במרכזים השונים לא ידעו שיום אחד "ננחת" עליהם ונצפה שישתתפו בפעילויות ספורט בחצר הבניין שבו הם שוכנו. זה נכון בייחוד כאשר מדובר היה בילדים ובאמהות, שתחושות של פחד, אי וודאות ואפילו חשדנות מדריכות אותן מאז יצאו מאוקראינה. גם אם הגענו לעשות טוב, החלק הקשה ביותר לא היה רכישת הציוד או ההפעלה הפיזית, אלא בניית האמון. ביום הראשון במרכז רדימנו (Radymno), למשל, רק חלק קטן מהילדים הסכימו לגשת אלינו ולשחק. ביום השני הצטרפו גם האחים הגדולים. ביום האחרון שלנו באותו מקום, ממש לפני שכבר התחלנו את המסע חזרה לארץ, הצטרפו גם האמהות.

במבט קדימה

אוקיינוס כחול הוא לא הרפתקה זמנית. הוא בחירה אסטרטגית להשקיע במקום חדש, בשירות חדש, בקהל חדש. כדי למצוא אותו, כדאי לצאת למסע במאפיינים של חיפוש וניסוי, אבל כדי שהבחירה במקום החדש תצליח, יש לבנות אותו בצורה מושכלת ומסודרת ולא כאילתור.

את העברת המקל ה"טקטית" באשר לאסטרטגיה החדשה עשינו עם המשלחת שהחליפה אותנו בשטח.

את העברת המקל האמיתית נעשה עם ארגון "לב אחד", כדי שבפעם הבאה שנגיע עם משלחת למקום שהנסיבות בו השתנו – נדע לחפש שוב את האוקיינוס הכחול.